• Автор: Арсеньев Алексей
• Категория: История и теория, Консалтинг
• Комментарии: 0
• Дата: 2013-05-16

Вообще, анализ рынка необходимо проводить в самом начале, еще на этапе формирования вашей бизнес-идеи. Недаром в бизнес-плане предусмотрен раздел с таким названием. Но я решил обсудить этот вопрос в главе о продвижении отеля, так как анализ рынка, или по-другому – маркетинговое исследование рынка, процесс не разовый, и вам придется постоянно следить за развитием рыночной ситуации, отслеживать деятельность ваших конкурентов, и всегда быть в курсе текущих новостей на рынке гостиничных услуг.

Постоянный мониторинг конкурентов и клиентов – ваше главное преимущество. Важно помнить об этом.

Но начнем с начала

При первичном анализе рынка, при планировании проекта гостиницы перед вами будет стоять несколько задач:

• Выяснить текущее состояние рынка, на котором вы планируете работать.
• Провести анализ целевых потребителей.
• Оценить конкурентов, которые будут бороться за тех же клиентов, что и вы.
• Выяснить потенциал развития рынка.

Определение этих показателей поможет вам понять, каких объектов размещения недостает сейчас на рынке, какие объекты быстрее окупятся и будут пользоваться большим спросом.

В дальнейшем вам еще не раз придется обращаться к маркетинговым исследованиям, чтобы принять различные решения. Например, чтобы оценить целесообразность введения какой-либо новой услуги (например, открытие SPA зоны в вашем отеле, или, что менее глобально, но также важно, смена континентального завтрака на шведский стол и др.).

Вообще, специалисты считают, что область применения маркетинговых исследований практически не ограничена, и выделяют основные виды исследований, в зависимости от задач:

• изучение характеристик рынка гостиничных услуг (поставщики, потребители, конкуренты);
• оценка рыночного потенциала предприятия и его доли на рынке;
• анализ продаж, существующие каналы сбыта;
• изучение тенденций деловой активности;
• оценка финансово-экономической ситуации;
• текущие наблюдения за целевыми рынками;
• степень рыночного насыщения услугами, введение новых услуг;
• прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;
• изучение деятельности конкурентов;
• анализ степени удовлетворенности потребителей услугами.

Таким образом, вы видите, насколько важно владеть навыками аналитической работы для успешного позиционирования своего отеля на рынке.
Но каким же образом проводятся эти исследования? В этом нет ничего сложного.
В обобщенном виде процесс маркетингового исследования со¬стоит из следующих этапов:

• определение проблемы и постановка целей исследования;
• отбор источников информации, выбор метода сбора информации;
• сбор и анализ вторичной информации;
• получение первичной информации;
• анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;
• представление и использование полученных результатов.

Определение проблемы и постановка целей исследований являются главным, определяющим этапом маркетингового исследования, так как своевременно и верно сформулированная проблема в значительной степени сокращает время на поиск путей ее решения, способствует экономии материальных и финансовых ресурсов.
Как только вы определились с целями исследования, переходим к следующему этапу. Необходимо выбрать источники информации, на основании которых мы будем проводить исследование.
Необходимая информация может быть получена:

• Из собственных источников
• Путем маркетингового наблюдения
• В результате проведения маркетинговых исследований

Источники информации позволяют получить два вида информации — первичную и вторичную.
Первичная информация — это информация, только что полученная специально для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные собираются в соответствии с точными целями, такая информация обладает достаточно полной достоверностью, однако сбор и обработка ее требуют значительных материальных и трудовых затрат.
Вторичная информация представляет собой данные, собран¬ные ранее для различных целей и существующие независимо от исследуемой проблемы. Вторичная информация — это отправная точка маркетингового исследования. Она отличается быстрым доступом к материалам, ее источники могут со¬держать данные, которые фирма самостоятельно получить не в состоянии, эта информация отличается широким выбором источников и сравнительно невысокой ценой. Однако она может быть неполной, устаревшей, недостаточно достоверной, кроме того, методология сбора данных может быть неизвестной.
Для начала давайте определимся, из каких источников мы можем получить вторичную информацию. Вторичная информация делится на два вида: внутренняя и внешняя.
Внутренние источники информации имеют непосредственное отношение к гостинице. К ним относят:

• Отчеты об объемах продаж
• Финансовые отчеты
• Книги отзывов гостей
• Анкеты гостей
• Договора с клиентами, партнерами
• Статистическая информация по среднегодовой загрузке, по взаиморасчетам с турфирмами и агентствами
• информация о клиентах (количество, сроки проживания и др.).

Внешняя вторичная информация может быть получена из следующих источников:

•Публикации национальных и международных туристических организаций

•Публикации государственных органов, министерств и других государственных учреждений

•Ежегодники статистической информации

•Данные коммерческих исследовательских организаций

•Специальные издания, посвященные гостиничному бизнесу

•Информация с выставок

•Интернет

А теперь поговорим о способах сбора первичной информации. Основные методы:

•Наблюдение

•Интервью и Опросы

•Панельный метод исследования

Наблюдение — изучение поведения объекта в реальной обстановке. Заключается в непосредственной фиксации настоящего поведения или результатов прошлого поведения в реальных условиях. Наблюдение может быть полевым и лабораторным, с участием наблюдателя и без его участия.

Полевое наблюдение — это наблюдение в естественной обстановке, лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданной обстановке.

Методом наблюдения собирается информация о действии определенных людей в определенных ситуациях. Чаще всего используется для оценки работы персонала собственного отеля или для исследования деятельности конкурирующего отеля. Мы с вами уже говорили о таком методе контроля и исследования, как «Тайный гость». Именно он чаще всего и применяется при наблюдении. Такой прием может использоваться, как я уже сказал, для получения информации о конкурирующем предприятии. Ваш сотрудник может заселиться в отель конкурента и понаблюдать за всеми действиями изнутри. Или для контроля за персоналом вашего отеля. При этом специально подготовленный сотрудник заселяется в ваш отель и под видом гостя наблюдает за работой персонала.

Но данный метод имеет ряд недостатков, в силу субъективности оценки, и невозможности выявить нюансы, мотивирующие работу персонала или действия клиентов.

Именно поэтому в дополнение к этому методу часто используют метод Интервьюирования и опросов.

Интервью бывает структурированным (ответы только да или нет) и неструктурированным (в зависимости от ответов интервьюер управляет вопросами и их очередностью).

Самое важное в применении такого метода – это привлечение для проведения интервью высококвалифицированных интервьюеров и грамотные, четко составленные вопросы.

Интервью может осуществляться следующими способами:

•По телефону. Наверняка, вы не один раз сталкивались с подобным методом и хорошо знакомы с ним. Это самый быстрый и гибкий способ сбора информации, наиболее популярный сегодня, и множество компаний сегодня предлагают подобную услугу проведения телефонных опросов, облегчая вашу задачу. Call-центры составят для вас интервью в зависимости от требуемой цели и проведут опрос в кратчайшие сроки.

•По почте. По почте, в классическом ее понимании, проводить интервьюирование сегодня не столь эффективно. Но вот электронная рассылка анкет положительно зарекомендовала себя. Хотя процент возвращенных анкет не высок, этот метод позволяет собрать большой объем информации.

•Личное интервью – наиболее эффективный метод, но требующий больших затрат. Может быть проведено в любом месте и позволяет получать более точные, конкретные и развернутые ответы респондентов.

•Групповое интервью (фокус-группа) – главный плюс подобной методики – возможность организации дискуссии для получения объективных результатов. Но основной минус – высокая стоимость данного исследования и риск ошибки в выборе фокус-группы.

Панельный метод исследования.

Панельный метод маркетинговых исследований — это такой способ сбора информации, при котором в течение относительно длительного времени периодически опрашивается определённая группа людей на предмет их отношения к тому или иному вопросу. Основная отличительная особенность панельного метода состоит в том, что он позволяет оценить динамику мнений и предпочтений.

Ключевым понятием в этом методе является так называемая панель – выбранная группа лиц, предоставляющих маркетинговые данные по одному методу с одинаковой периодичностью. В качестве метода сбора информации в панельном методе исследований может выступать опрос, интервью, анкетирование и так далее.

В основе всех методов сбора первичной информации лежит одна техника – постановка вопросов. Именно поэтому нужно уделить особое внимание их составлению.

Вопрос должен быть прямым, недвусмысленным, простым, а в некоторых случаях осторожным.

Первые вопросы должны возбуждать интерес, остальные следовать за ними в логической последовательности. Наиболее трудные вопросы и личные вопросы необходимо задавать в конце.

После того как вся информация собрана, можно приступать к анализу данных, в зависимости от поставленных целей. В результате группа исследователей должна сделать вывод, на основании которого будет приниматься дальнейшие решения, для принятия которых и проводилось данное исследование.

В заключение этой главы я хочу еще раз обратить ваше внимание на то, что маркетинговые ис¬следования должны рассматриваться не как эпизодические ме¬роприятия, а как часть постоянно действующего комплексного информационного процесса. Предприятия индустрии туризма и гостеприимства должны разрабатывать и использовать системы постоянного наблюдения за окружающей средой, обрабатывать и хранить данные, чтобы они могли анализироваться в будущем.

Похожие материалы

Комментарии 0