- Автор: Арсеньев Алексей
- Категория: Управление
- Комментарии: 0
- Дата: 2013-05-16
Ценообразование и ценовые стратегии
Итак, мы с вами подошли, пожалуй, к одному из самых важных вопросов, волнующих отельеров: к вопросу ценообразования. Установление ценовой политики – важный процесс, и подойти к нему нужно со всей ответственностью. Важность этого процесса заключается не только в том, что от размера оплаты будет напрямую зависеть ваш доход.
Цена – это не просто сумма денег, которую нужно оплатить за единицу товара или услуги. В туризме стоимость гостиничных услуг часто определяет ее качество. И это нужно помнить!
При разработке ценовой политики отеля нужно учитывать следующие факторы.
- Цена должна соответствовать категорийности отеля.
- Сезонное колебание цен. Особенность туристического бизнеса — сезонность. Именно поэтому тарифы должны отражать колебание спроса на услуги в разный период времени. В период высокого сезона цены должны быть максимально высокими, а в период низкого минимальными. Это поможет обеспечить заполняемость номерного фонда и использовать ресурсы отеля наиболее эффективно.
- Разные цены для разных групп клиентов. Тарифы отелей бывают «открытые», то есть те, которые помещаются на стойку ресепшен и доступны любому клиенту, обратившемуся в отель. И «закрытыми». Это тарифы, разработанные специально для работы с турфирмами, организациями и постоянными клиентами.
- Важно отслеживать изменение цен конкурентов занимающих ту же нишу что и вы. Потребитель, выбирая между отелями, предлагающими одинаковый набор услуг, закономерно выберет отель с более привлекательными ценами. Поэтому важно отслеживать рыночные изменения цен и вовремя реагировать на эти изменения.
При разработке ценовой стратегии туристские и гостиничные предприятия используют ряд методов ценообразования.
Самым простым и распространенным методом принято считать ценообразование на основе издержек. Этот метод основан на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходах, желаемой прибыли. Цена устанавливается путем добавления к себестоимости турпродукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли.
На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на уменьшение цен на рынке. Следовательно, можно выделить следующий метод ценообразования — ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции. Формирование цены базируется на использовании информации о действующих и потенциальных конкурентах гостиничного предприятия.
Следующим методом ценообразования является ценообразование, ориентированное на спрос. Данный метод основан на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка.
Для успешного продвижения нового продукта используют несколько ценовых стратегий.
Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики измене¬ния исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
Существует несколько вариантов ценовых стратегий, о которых я бы хотел рассказать подробнее.
Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу нового турпродукта по высоким ценам. Впоследствии фирма идет на снижение цен.
Стратегия «проникновения на рынок» базируется на предна¬меренно низком уровне цен с целью оказания влияния на воз¬можно большее число потребителей. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько повышается.
Стратегия «престижных цен» представляют собой намеренно высокие цены, пред¬назначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.
Стратегия «следования за лидером» предполагает соотношение цен фирмы на собственные продукты с ценами лидера на данном рынке.
Стратегия «скользящей падающей цены» является логическим продолжением стратегии «снятия сливок». Цена последовательно скользит по кривой спроса.
Стратегия «преимущественной цены» – продолжение стратегии цен проникновения на рынок. Суть — достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов).
Стратегия «цены сегмента рынка». Каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и запросы потребителей, а также желания и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги.
Стратегия «ценовых манипуляций» является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиента. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги.
Изложенные стратегии отражают общий подход индустрии туризма и гостеприимства к ценообразованию на продукты и услуги туристских и гостиничных предприятий. Но предприятия индустрии туризма и гостеприимства чаще применяют гибкие ценовые стратегии. В большинстве случаев фирмы используют не одну цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций. Цены считаются гибкими, когда один и тот же товар продается различным покупателям по разным ценам.
Так же при разработке и реализации ценовой стратегии необходимо учитывать и психологические особенности клиентов и использовать психологические методы ценообразования.
Самыми распространенными методами ценообразования в гостиничном бизнесе применительно для мини-отелей, используют следующие:
- метод, ориентированный на конкуренцию, когда цена устанавливается после анализа конкурентной ситуации среди аналогичных объектов размещения с одинаковым набором услуг;
- метод, ориентированный на психологию, когда устанавливается завышенная цена, превышающая среднерыночные, в случае, если отель предоставляет эксклюзивную услугу;
- интуитивный метод – цена в данном случае определяется интуитивно, и зависит от опыта руководителя принимающего решения о ценообразовании.